Urgent! Adidas débauche le patron de Puma

L’équipementier sportif Adidas s’offre une prise de choix en nommant à sa tête le Norvégien Bjørn Gulden, PDG de Puma, le rival de toujours, chargé de redorer les performances de la marque aux trois bandes.

Bjørn Gulden deviendra président d’Adidas à compter du 1er janvier 2023, a annoncé mardi la firme bavaroise qui compte sur sa nouvelle recrue pour ouvrir « une nouvelle ère de force ». Son contrat a une durée de 5 ans, a précisé un porte-parole à l’AFP. L’actuel patron de la marque aux trois bandes, Kasper Rorsted, dont le départ avait été annoncé cet été, va quitter l’entreprise cette semaine. L’intérim sera assuré jusqu’à fin décembre par le directeur financer Harm Ohlmeyer.

Bjørn Gulden, 57 ans, dirigeait Puma depuis 2013, mal en point à son arrivée. Il a fait rebondir la marque au cougar, alors tournée vers le lifestyle, en optant pour le retour aux origines sportives et en communiquant avec force sur le sponsoring de vedettes mondiales comme le sprinter jamaïcain Usain Bolt. Le Norvégien, ancien footballeur professionnel au club allemand de seconde division du FC Nürnberg, a aussi fait grandir la présence de Puma dans le football, sport roi d’Adidas, en équipant notamment le club anglais de premier rang de Manchester City.

Au mondial du Qatar qui s’ouvre fin novembre, six équipes nationales porteront la griffe Puma, contre une de plus pour Adidas. Adidas, Puma: les racines de ces entreprises se trouvent dans la même bourgade du nord de la Bavière, à Herzogenaurach, où elle ont été fondées après la Seconde Guerre mondiale par deux frères ennemis, Rudof et Adolf, pionniers dans leur industrie.

Quand la fabrique de chaussures Gebrüder Dassler (« Dassler Frères ») implose en 1948, Rudolf part avec 13 salariés fonder l’entreprise Puma. Adolf conserve une quarantaine d’employés, ainsi que les machines, et mélange son surnom « Adi » avec son patronyme pour lancer Adidas.

La suite est jalonnée de trahisons et coups bas. Aux JO de Mexico en 1968, Adidas fait bloquer à la douane les chaussures Puma. Dans les années 60 et 70, les salariés « pumeraner » et leurs rivaux, les « adidassler », ont chacun leur boulangerie en ville et ne se croisent jamais au restaurant.

« Ces querelles sont aujourd’hui largement dépassées: dans des couples, des fratries on travaille dans chacune des deux entreprises », relativise une source chez Puma. Ces rivalités ne se remarquent guère que dans les deux clubs de football amateurs de la ville, chacun cramponné à sa marque.

La concurrence reste âpre entre ces deux sociétés aujourd’hui cotées au Dax, la crème des valeurs allemandes. Adidas grimpait mardi de 4% en milieu d’après-midi, ayant déjà rebondi dès l’annonce des pourparlers avec M. Gulden. En revanche, Puma perdait 1,80%.